Rehber

CAC ve LTV nasıl hesaplanır, oran ne anlatır?

LTV:CAC oranı büyümeye ne kadar harcanabileceğini söyler, ama yalnız doğru kurulduğunda. Maliyet kalemleri, katkı payı, kayıp oranı ve Türkiye'de iskonto.

Fratres Editör · 11 Kasım 2026

CAC (Customer Acquisition Cost, müşteri edinme maliyeti), bir dönemde yeni müşteri kazanmaya giden tüm satış ve pazarlama maliyetinin o dönemde kazanılan yeni müşteri sayısına bölümüdür. LTV (Lifetime Value, müşteri yaşam boyu değeri), bir müşterinin ilişki boyunca şirkete bıraktığı kârdır. LTV:CAC oranı, edinmeye harcanan her liranın kaç liralık kâr olarak geri döndüğünü gösterir.

CAC hangi maliyetlerle hesaplanır?

Formül basit: dönemin satış ve pazarlama maliyeti bölü dönemde kazanılan yeni müşteri sayısı. Tartışma, payın ve paydanın içinde ne olduğu üzerinedir.

Paya girmesi gerekenler:

Reklam harcaması (fatura tutarı)
Ajans, serbest çalışan ve prodüksiyon giderleri
Pazarlama ve satış yazılımlarının abonelikleri
Satış ve pazarlama ekibinin maaş, prim ve yan hakları
Etkinlik, fuar ve numune giderleri
Satış ortaklarına ödenen komisyonlar

Paydaya ise yalnız ilk kez müşteri olanlar girer. Geri dönen müşteriyi saymak CAC'ı olduğundan düşük gösterir.

Andreessen Horowitz'in Ağustos 2015 tarihli metrik rehberi iki uyarı yapıyor. Birincisi, CAC edinmenin tam maliyetini kapsamalı. İkincisi, organik yoldan gelen müşterileri de içeren harmanlanmış (blended) CAC, ücretli kanalların kârlı olup olmadığını gizler. Rehber, işin sürdürülebilirliğini değerlendirmek için ücretli CAC'ın daha önemli olduğunu ve yatırımcıların her ikisini, kanal kırılımıyla birlikte görmek istediğini yazıyor. Daha geniş kitlelere ulaştıkça edinme maliyetinin genellikle yükseldiğini de not ediyor.

Varsayımsal örnek: Bir B2B yazılım şirketi bir çeyrekte 600.000 TL reklam, 90.000 TL yazılım ve 1.110.000 TL satış ve pazarlama ekibi gideri yapıyor. Toplam 1.800.000 TL. Çeyrekte 60 yeni müşteri kazanılmış, harmanlanmış CAC 30.000 TL. Bu müşterilerin 25'i ücretli kanallardan gelmiş ve reklam ile ekibin bu kanallara ayrılan payı 900.000 TL tutuyorsa ücretli CAC 36.000 TL olur.

Satış döngüsü uzunsa bir zamanlama ayarı gerekir. Bu çeyreğin harcaması, örneğin üç ay sonra kapanan müşteriyi getirir. Payı bir önceki dönemin harcamasıyla eşleştirmek daha doğru sonuç verir.

LTV hangi formülle hesaplanmalı?

İş modeline göre iki yol var.

Tekrarlayan satın alma (e-ticaret, perakende). Shopify'ın Temmuz 2026 tarihli rehberi temel formülü ortalama sipariş tutarı çarpı satın alma sıklığı çarpı ortalama müşteri ömrü olarak veriyor. Kendi örneğinde 35 dolarlık sipariş yılda 12 kez ve 3 yıl boyunca tekrarlandığında değer 1.260 dolar oluyor. Bu bir ciro rakamıdır. Rehberin brüt marj modeli bunun yerine ürün ve kargo maliyetini düşerek müşteri başına kârı gösteriyor. Oran hesabında CAC'ı LTV'den ayrıca düşmeyin, çünkü CAC zaten paydada.

Abonelik (yazılım, üyelik). Andreessen Horowitz LTV'yi müşteriden gelecekte elde edilecek net kârın bugünkü değeri olarak tanımlıyor. Önerdiği yol şu: müşteri başına aylık gelirden değişken maliyetleri çıkarıp katkı payını bulmak, ortalama müşteri ömrünü bir bölü aylık kayıp oranı (churn) olarak hesaplamak ve ikisini çarpmak. Ciro ya da brüt marj üzerinden hesaplanan LTV'nin edinmeye harcanabilecek tutarı olduğundan yüksek gösterdiğini de belirtiyor.

Varsayımsal örnek: Müşteri başına aylık gelir 2.000 TL, sunucu, destek ve ödeme komisyonu gibi değişken maliyetler 500 TL. Katkı payı 1.500 TL. Aylık kayıp oranı yüzde 2 ise ortalama ömür 50 ay, LTV 75.000 TL olur.

Kayıp oranı küçük görünse de birikir. David Skok, aylık %2'lik kaybın gelirin yılda yaklaşık %22'sini götürdüğünü hatırlatıyor. Geçmişiniz kısaysa ömrü tahmin etmek yerine Andreessen Horowitz'in önerdiği gibi 12 ve 24 aylık gerçekleşen LTV'ye bakın.

LTV:CAC oranı ne anlatır?

Oran, LTV'nin CAC'a bölümüdür. Yukarıdaki örnekte 75.000 bölü 30.000, yani 2,5. Her bir liralık edinme harcaması iki buçuk liralık katkı payına dönüyor.

Yaygın kullanılan ölçüt Skok'tan geliyor: En iyi yazılım şirketlerinde oran 3'ün üzerinde, bazen 7 veya 8 düzeyinde. Aynı yazıya göre bu şirketlerin birçoğu CAC'ı 5-7 ayda geri kazanıyor, geri dönüş 12 ayı aşıyorsa kârlılık zayıf kalıyor. Skok bunları kesin kural değil, yalnız yol gösterici olarak sunuyor.

Oranı okurken üç bölge düşünün:

1'in altı: Her yeni müşteri zarar yazıyor. Büyüdükçe kayıp büyür.
1 ile 3 arası: Kâr var ama geri dönüş uzun. Nakit akışı ve kayıp oranı yakından izlenmeli.
Çok yüksek oran: İyi haber gibi görünür, ama büyümeye yeterince yatırım yapılmadığını da gösterebilir.

Oranın yanına mutlaka geri ödeme süresini koyun: CAC bölü müşteri başına aylık katkı payı. Örnekte 30.000 bölü 1.500, yani 20 ay. Oran "kaç kat" sorusunu, geri ödeme süresi "ne zaman" sorusunu yanıtlar. Nakit sıkışıklığında ikincisi daha belirleyicidir. Kampanya düzeyindeki verimlilik ölçüleriyle farkı için ROAS, MER ve CAC yazısına bakabilirsiniz.

Türkiye'de durum: Gelecekteki kâr bugün daha az değerli

LTV, ayları kapsayan gelecekteki katkıların toplamıdır. Faiz ve enflasyon yüksekken bu toplamı nominal olarak eklemek değeri şişirir. TCMB verisine göre tüketici fiyatlarındaki yıllık artış Ekim 2026'da %29,77 oldu. TCMB'nin politika faizi olan bir hafta vadeli repo oranı 23 Ekim 2026'dan itibaren %36.

Varsayımsal örnek: Yukarıdaki abonelik örneğinde yıllık yüzde 36 iskonto oranı kullanılsın. Bu, aylık yaklaşık yüzde 2,6 demektir. 50 ay boyunca her ay gelen 1.500 TL'nin bugünkü değeri 75.000 TL değil, yaklaşık 41.700 TL olur. Oran 2,5'ten 1,4 civarına iner. Aynı müşteri, aynı fiyat, farklı karar.

Bu hesabı kurarken tutarlı olun. Fiyatlarınızı enflasyona göre artıracaksanız gelecekteki katkıyı artan fiyatla yazın ve nominal oranla iskonto edin. Fiyatları sabit kabul ediyorsanız enflasyondan arındırılmış (reel) oran kullanın. İskonto oranı olarak kendi borçlanma ya da sermaye maliyetinizi seçin. Yıllar arasında CAC karşılaştırırken de nominal artışın büyük kısmının fiyat artışından gelebileceğini hesaba katın.

Adım adım hesaplama

Dönemi ve gecikmeyi seçin. Çeyreklik dönem çoğu iş için yeterli. Satış döngüsü kadar gecikme payı bırakın.
Maliyet listesini yazın. Yukarıdaki kalemlerin hangisinin dahil olduğunu tek sayfada sabitleyin.
Yeni müşteriyi kendi verinizden sayın. Vergi numarası, e-posta veya telefonla ilk satın almayı ayırın.
CAC'ı iki türlü hesaplayın. Harmanlanmış ve ücretli, ücretliyi kanal kırılımıyla.
Katkı payını bulun. Gelirden ürün, kargo, ödeme komisyonu, iade ve destek gibi değişken maliyetleri düşün.
Ömrü kuşaktan (cohort) hesaplayın. Aynı ay kazanılan müşterilerin kaçının kaldığını izleyin. Geçmiş kısaysa 12 ve 24 aylık LTV kullanın.
İskonto edin. Gelecekteki katkıları kendi sermaye maliyetinizle bugüne indirin.
Oranı ve geri ödeme süresini segment bazında raporlayın. Küçük ve büyük müşteri, kanal ve ürün grubu ayrı ayrı.

Sık yapılan hatalar

LTV'yi ciroyla hesaplamak. Oranı katkı payıyla hesaplanana göre belirgin biçimde yüksek gösterir.
Organik müşteriyi ücretli kanala yazmak. Harmanlanmış CAC reklamı olduğundan ucuz gösterir.
Maaşları dışarıda bırakmak. Satış ekibi olan B2B şirketlerde en büyük kalem çoğu zaman budur.
İlk ayların kayıp oranını genellemek. Kayıp, ilişkinin farklı dönemlerinde farklı seyredebilir. Kuşak eğrisine bakın.
Tek bir şirket oranıyla karar vermek. Ortalama, kârlı segmenti zararlı segmentle örter.
İskontoyu atlamak. Yüksek faiz döneminde uzun ömürlü müşterinin değeri en çok burada şişer.

CAC ve LTV nasıl izlenir?

Hesap bir kerelik değil, bir izleme düzenidir:

Aylık: Harmanlanmış ve ücretli CAC, kanal kırılımıyla.
Çeyreklik: Kuşak bazında 12 ve 24 aylık LTV, geri ödeme süresi, segment bazında LTV:CAC.
Yıllık: İskonto oranı ve maliyet tanımlarının gözden geçirilmesi.

Panoda tek bir değer değil, en az dört çeyreklik eğilim gösterin. Oran düşüyorsa nedenin CAC'taki artış mı, kayıp oranındaki yükseliş mi olduğunu ayırın. Bu göstergelerin hangi büyüme kararına bağlanacağı büyüme stratejisi çalışmasının konusudur. Verilerin pazarlama, satış ve finans arasında tek kaynaktan gelmesi için RevOps yaklaşımı zemin hazırlar.

Yarın tek bir kuşakla başlayın

2026'nın ilk çeyreğinde kazandığınız müşterileri bir liste hâline getirin. O çeyreğin satış ve pazarlama maliyetini bu müşteri sayısına bölün. Ardından bu müşterilerin bugüne kadar bıraktığı katkı payını toplayın. İki sayıyı yan yana koyduğunuzda, CAC'ın ne kadarının geri döndüğünü ve geri ödeme için kaç ay kaldığını gerçek veriyle görürsünüz.