Rehber

Satış ve pazarlama arasında SLA nasıl kurulur?

SLA, pazarlamanın aday sözünü ve satışın takip sözünü aynı sayfaya yazar. Hedef nasıl hesaplanır, yanıt süresi nasıl belirlenir, uyum nasıl ölçülür?

Fratres Editör · 11 Kasım 2026

Satış ve pazarlama SLA'sı (Service Level Agreement, hizmet seviyesi anlaşması), iki ekibin birbirine verdiği ölçülebilir sözlerin yazılı hâlidir. Pazarlama hangi nitelikte ve kaç aday göndereceğini, satış bu adaylara ne kadar sürede ve kaç kez ulaşacağını taahhüt eder. Kurmak için ortak tanımlar, geçmiş dönüşüm oranları, yazılı bir takip kuralı ve düzenli bir gözden geçirme toplantısı gerekir.

SLA'da hangi sözler yer alır?

HubSpot'un satış ve pazarlama SLA rehberi anlaşmanın parçalarını şöyle sıralıyor: hedef müşteri profili, ortak aday tanımları, hedefler, devir süreci, aday yönetimi kuralları, performans göstergeleri ve gözden geçirme takvimi. Bunları iki tarafın sözleri olarak okumak işi kolaylaştırır.

Pazarlamanın sözleri

Hedef müşteri tanımına uyan adaylar üretmek. Profilin nasıl çıkarılacağı için ideal müşteri profili yazısına bakabilirsiniz.
Belirli bir dönemde belirli sayıda nitelikli aday (MQL, Marketing Qualified Lead) teslim etmek.
Her adayla birlikte kaynağını, ilgilendiği içeriği ve iletişim geçmişini aktarmak.

Satışın sözleri

Teslim edilen adayla belirli bir süre içinde ilk teması kurmak.
Belirli sayıda ve kanalda deneme yapmak.
Her adayı kabul ya da ret olarak işaretlemek, reddedileni gerekçesiyle geri göndermek.

Ortak sözler

Aynı aşama tanımlarını ve aynı göstergeleri kullanmak.
Sonuçları ayda bir birlikte incelemek.
Varsayımları ve hedefleri düzenli olarak güncellemek. HubSpot bu gözden geçirmeyi çoğu şirket için altı ayda bir, hızlı büyüyen şirketler için üç ayda bir öneriyor.

Pazarlamanın aday hedefi nasıl hesaplanır?

SLA'nın sayısal çekirdeği, gelir hedefinden geriye doğru yapılan hesaptır. Bunun için dört geçmiş veri gerekir: ortalama sözleşme tutarı, fırsatın kazanılma oranı, satışın kabul ettiği adayın fırsata dönme oranı ve pazarlamanın gönderdiği adayın satışça kabul edilme oranı.

Varsayımsal örnek: Çeyreklik yeni satış hedefi 3.000.000 TL, ortalama sözleşme 150.000 TL. Hedef için 20 kazanılmış fırsat gerekir. Fırsatların dörtte biri kazanılıyorsa 80 fırsat, kabul edilen adayların yarısı fırsata dönüyorsa 160 kabul edilmiş aday gerekir. Satış gelen adayların beşte dördünü kabul ediyorsa pazarlamanın çeyrekte 200, ayda yaklaşık 67 nitelikli aday göndermesi gerekir.

Bu hesap iki işe yarar. Pazarlamanın hedefi gelire bağlanır ve keyfi bir aday sayısı olmaktan çıkar. Satış da kabul oranı düştükçe hedefin büyüdüğünü görür, bu yüzden ret kararını gerekçelendirmek zorunda kalır. Geçmiş veriniz yoksa ilk çeyreğe tahmini oranlarla başlayın, çeyrek sonunda gerçek oranlarla düzeltin. Aşamaların nasıl ölçüleceği satış hunisi yazısında ayrıntılı anlatılıyor.

Satış adaya ne kadar hızlı dönmeli?

Yanıt süresi SLA'nın en kolay ihlal edilen maddesidir. 2011'de Harvard Business Review'da yayımlanan araştırma, şirketlerin çoğunun çevrim içi taleplere yeterince hızlı yanıt vermediğini yazmıştı. Daha yeni bir ölçüm tabloyu değiştirmiyor. Workato'nun Mart 2026'da yayımladığı testte 114 B2B şirketinin sitesinden demo talebi gönderildi. Şirketlerin %99'undan fazlası ilk 5 dakikada yanıt vermedi. Kişiselleştirilmiş e-posta ortalama 11 saat 54 dakikada geldi, yaklaşık beş şirketten biri hiç e-posta göndermedi. Şirketlerin %31'i telefonla döndü ve arama ortalama 14 saat 29 dakika sonra geldi. Aday yönlendirme aracı (lead routing) kullananlar ortalama 3 saat 32 dakikada, kullanmayanlar 13 saate yakın sürede yanıt verdi. Örneklem küçük ve araştırmayı bir otomasyon şirketi yaptı, ama yön açık: Gecikmenin kaynağı çoğu zaman isteksizlik değil, devir mekanizmasının olmaması.

Süre hedefini koyarken satış ekibinin kapasitesine bakın. Salesforce'un 2026 State of Sales araştırmasına göre temsilciler haftanın neredeyse bir tam gününü yeni müşteri aramaya ayırıyor ve %48'i yeterli soğuk erişim için zamanı olmadığını söylüyor. Kapasiteyi aşan bir süre taahhüdü kâğıt üzerinde kalır. Başlangıç için şu ayrım işe yarar: Demo ya da teklif isteyen adaya iş saatinde aynı gün, içerik indiren adaya iki iş günü içinde ilk temas.

SLA'yı kurmak için adımlar

İki yöneticiyi aynı masaya oturtun. Pazarlama ve satış yöneticisi birlikte yazmazsa SLA tek tarafın beklenti listesine dönüşür.
Aşamaları tanımlayın. Aday, nitelikli aday (MQL), satışın kabul ettiği aday (SAL, Sales Accepted Lead) ve satışa uygun aday (SQL, Sales Qualified Lead) için tek cümlelik tanımlar yazın.
Geçmiş oranları çıkarın. Son iki çeyreğin kabul, fırsata dönüşme ve kazanma oranlarını CRM'den alın.
Hedefi geriye doğru hesaplayın. Gelir hedefinden aylık nitelikli aday sayısına inin.
Devir kuralını yazın. Aday kime, hangi kanaldan, hangi bilgiyle düşer? Atama otomatik mi, sıra usulü mü?
Takip kuralını belirleyin. İlk temas süresi, deneme sayısı, kanallar ve denemeler arasındaki aralık.
Ret ve geri dönüş kuralını koyun. Reddedilen aday hangi gerekçe koduyla, hangi programa geri döner?
Yayımlayın. Tek sayfalık metni iki ekibin ortak alanına koyun, CRM raporlarını aynı tanımlarla kurun.

Reddedilen aday nereye gider?

SLA'yı ayakta tutan parça kapalı döngüdür (closed loop). Satış her adayı kabul ya da ret olarak işaretler, pazarlama da ret gerekçelerini her ay okur. HubSpot bu alt durumları Lead Status alanında tutar. Varsayılan seçenekler arasında yeni, ulaşılmaya çalışıldı, bağlantı kuruldu, zamanlama uygun değil ve nitelikli değil bulunuyor. Aynı belgeye göre yaşam döngüsü aşaması otomatik güncellemelerle yalnız ileri gider, geri almak için elle müdahale gerekir. Ret kuralını aracınızın bu davranışına göre yazın. Forrester de geri gönderilen ya da bekleyen adaylar yüzünden çıkan çatışmayı, aday temelli raporlamanın sürtünme noktaları arasında sayıyor.

Sık yapılan hatalar

Yalnız pazarlamaya hedef koymak. Satışın süre ve deneme taahhüdü yoksa anlaşma tek taraflıdır.
Tanımı yoruma bırakmak. "Sıcak aday" gibi ölçülemeyen ifadeler tartışmayı bitirmez.
Hedefi geçmiş orana bağlamamak. Aday sayısı gelire bağlanmazsa pazarlama sayıyı tutturur, satış hedefi kaçırır.
Ret gerekçesini serbest metin bırakmak. Kodlanmamış gerekçe raporlanamaz.
Kapasiteyi hesaba katmamak. Satışın karşılayamayacağı yanıt süresi ilk ay ihlal edilir.
SLA'yı imzalayıp kenara koymak. Aylık toplantı yoksa sözler birkaç ayda unutulur.

SLA'ya uyum nasıl ölçülür?

SLA iki taraf için ayrı bir karne üretir. Aylık panoda şu göstergeler yeterlidir:

Hedef gerçekleşmesi: Teslim edilen nitelikli aday sayısının hedefe oranı.
Kabul oranı: Satışın kabul ettiği adayların teslim edilenlere oranı. Düşüyorsa tanımda veya kaynakta sorun vardır.
Süre uyumu: İlk temasın taahhüt edilen sürede kurulduğu adayların oranı.
İlk temas süresinin ortancası (medyan): Birkaç unutulmuş aday ortalamayı bozar, ortanca daha dürüst gösterir.
Deneme sayısı: Kapanan ya da reddedilen aday başına yapılan temas sayısı.
Fırsata dönüşme ve kazanma oranı: SLA'nın asıl hedefi olan gelirin göstergesi.
Ret gerekçesi dağılımı: En sık üç gerekçe, bir sonraki ayın düzeltme listesidir.

Bu göstergeleri tek panoda ve tek tanımla izlemek, satış ve pazarlama uyumu çalışmasının çekirdeğidir. Veriler farklı araçlara dağılmışsa önce RevOps yaklaşımına bakmak gerekebilir.

Yarın son 50 adayı inceleyin

CRM'den geçen ay gelen 50 adayı çıkarın. Her biri için üç şeyi not edin: ilk temas kaç saat sonra kuruldu, kaç deneme yapıldı, aday şu an hangi durumda. Ardından pazarlama ve satış yöneticisiyle bu listeye birlikte bakın. Çıkan ortanca süre ve kabul oranı, SLA'daki ilk iki taahhüdün başlangıç değeri olur.