Sektör Raporu

Türkiye e-ticaret verileri: Pazar büyüklüğü ve eğilimler

Ticaret Bakanlığı'nın 2025 raporu ve TÜİK'in 2026 araştırmasıyla Türkiye e-ticaret pazarı: büyüklük, reel büyüme, sektörler, tüketici, iade ve 2026'nın yeni kuralları.

Fratres Editör · 11 Kasım 2026

Türkiye e-ticaret hacmi, Ticaret Bakanlığı'nın Elektronik Ticaret Bilgi Sistemi (ETBİS) verisiyle ölçtüğü internet üzerinden mal ve hizmet satışlarının toplamıdır. Bakanlığa göre bu hacim 2025'te %52,2 artışla 4,57 trilyon TL'ye ulaştı ve GSYH içindeki payı %6,9 oldu. Büyümeyi giyim, elektronik, hızlı teslimat ve kasım kampanyaları taşıyor.

Pazar ne kadar büyük, reel olarak ne kadar büyüdü?

En güncel tam yıl verisi, Bakanlığın 12 Mayıs 2026'da yayımladığı Türkiye'de E-Ticaretin Görünümü Raporu 2025. Genel e-ticaret hacmi 4,57 trilyon TL, işlem sayısı 5,94 milyar. Bunun 2,46 trilyon TL'si perakende; perakende hacim %51,8 büyüdü ve 1,94 milyar işlem içeriyor. Dolar bazında toplam hacim %28,9 artışla 115,43 milyar dolar oldu. E-ticaretin genel ticaret içindeki payı %19,3. GSYH içindeki pay ise 2019'da %2,7 idi, 2025'te %6,9'a çıktı (rapor).

TL bazındaki büyümeyi enflasyonla birlikte okumak gerekir. TCMB verisine göre TÜFE'nin yıllık artışı Aralık 2025'te %30,89 idi. Kaba bir hesapla (1,522 bölü 1,309) TÜFE'den arındırılmış büyüme yüzde 16 dolayında kalıyor. Bakanlık da raporunda reel hacmin 2019'dan bu yana yıl bazında arttığını belirtiyor. Kısacası pazar gerçekten büyüyor, ama manşetteki oran kadar değil.

Bu yazının hazırlandığı tarihte 2026'nın ilk yarısına ait resmi ETBİS hacim verisine ulaşamadık. 2026 için elimizdeki resmi veri, aşağıdaki tüketici ve mevzuat göstergeleri.

Büyüme hangi sektörlerden ve kanallardan geliyor?

Rapora göre 2025'te en büyük dört sektör giyim, ayakkabı ve aksesuar (428,70 milyar TL), elektronik (304,34 milyar TL), havayolları (285,44 milyar TL) ve yemek (270,16 milyar TL).

Bazı kategorilerde internet artık ana kanal sayılır. Raporda elektronikte e-ticaretin genel ticaret içindeki payı yıl genelinde %38,6, kasımda %49,4. Beyaz eşya ve küçük ev aletlerinde yıllık oran %35,3, kasımda %61,4. Bu iki kategoride kasım, yılın satış ayı gibi çalışıyor. Genel tabloda da mevsim belirgin: E-ticaretin genel ticarete oranı ocak ve nisanda %22,4, yaz aylarında %17-18 bandında, kasımda yeniden %22,4.

Hızlı ticaret ayrı bir başlık hâline geldi. Hacmi %55,6 artışla 388,7 milyar TL'ye çıktı, toplam e-ticaretin %8,5'ini oluşturdu ve bunun %69,5'i yemek sektöründen geldi (Ticaret Bakanlığı).

Satıcı tarafında tablo dağınık. E-ticaret yapan işletme sayısı 2024'teki 600.800'den 2025'te 634.611'e çıktı ve bunların %75'i şahıs işletmesi. Pazar yerinde satış yapan işletmelerin %79,2'si tek bir pazar yerinde faaliyet gösteriyor. Bakanlığın 781 işletmeyle yaptığı ankette ise işletmelerin %48,8'i hem kendi sitesini hem pazar yerini, %39,5'i yalnız pazar yerini, %11,7'si yalnız kendi sitesini kullanıyor (rapor). Anket katılımcılarının %81,5'i mikro işletme olduğu için bu oranları pazarın tamamına genellemeyin.

Tüketici kim, nasıl ödüyor?

TÜİK'in 2026 Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması'na göre internetten mal veya hizmet alan ya da sipariş veren bireylerin oranı 2025'teki %55,7'den %60,0'a çıktı. 2026'nın ilk üç ayında alışveriş yapanların oranı %48,3. Oran erkeklerde %63,4, kadınlarda %56,6 (TÜİK, 2026 bülteni).

Harcama tarafında tablo tersine dönüyor. Bakanlık raporuna göre pazar yerlerindeki harcamanın %56'sını, işlem adedinin %74,6'sını kadın kullanıcılar yapıyor. En yüksek pay 25-34 yaş aralığında (rapor). İki veri farklı kaynaklardan geliyor ve rapordaki kırılım yalnız pazar yerlerini kapsıyor. Yine de birlikte okununca kadınların daha düşük oranda ama daha yoğun alışveriş yaptığına işaret ediyor.

Ödemede kart önde. Rapora göre hacmin %62,5'i kartla, %29,2'si havale ve EFT ile, %3,5'i kapıda ödemeyle tamamlandı. Kartlı ödemelerin %64,1'inde 3D Secure kullanıldı. Hacmin %91,3'ü yurt içi harcama. Vatandaşların yurt dışından alımlarının payı %5, yabancıların Türk sitelerinden alımlarının payı %3,7.

İade ayrı bir maliyet kalemi. Raporda iptal ve iade oranı giyim, ayakkabı ve aksesuarda %21,6, elektronikte %12, spor ve outdoor'da %11,4. Giyimde oran beşte bire yaklaşıyor. Bunun reklam getirisine etkisini ROAS, MER ve CAC yazımızda anlattık.

2026'da ne değişti?

Yurt dışı alışverişte muafiyet kalktı. 7 Ocak 2026 tarihli Resmî Gazete'de yayımlanan 10813 sayılı Cumhurbaşkanı Kararı, posta ve hızlı kargoyla gelen düşük tutarlı siparişlerdeki 30 avroluk gümrük muafiyetini kaldırdı. Webrazzi kararın yayımından 30 gün sonra yürürlüğe gireceğini aktarıyor. Vatandaşların yurt dışı alımlarının 2025'teki %5'lik payının 2026'da nasıl değiştiği, yeni yıl raporunda görülecek.

E-ihracat hedefi yükseldi. Ticaret Bakanı Ömer Bolat Eylül 2026'da, 2026 sonu için 6 milyar dolarlık e-ihracat hedefini açıkladı (Dünya).

Teslimat hızlandı. Ortalama kargo teslim süresi 2023'te 46,2 saatken 2025'te 42,2 saate indi (rapor).

Yapay zekâ kullanımı yaygın ama sığ. Ankete katılan işletmelerin %47,9'u yapay zekâyı temel düzeyde, %19,7'si orta düzeyde, %7'si ileri düzeyde kullanıyor, %25,4'ü hiç kullanmıyor. Sosyal medya reklamı kullananların oranı %58,3, sosyal medyayı hiç kullanmayanların oranı %26,9 (rapor).

Kampanya ayı ağırlığını koruyor. Kasım 2025'te hacim bir önceki yılın kasımına göre %41,5, satılan ürün ve hizmet sayısı %11,6 arttı. Aradaki farkın önemli bölümü fiyat artışını yansıtıyor; adet bazında büyüme çok daha sınırlı. Aynı ay pazar yerlerindeki satışların %67'si İstanbul'daki satıcılardan çıktı, alışların %31'i İstanbul'dan, %10'u Ankara'dan geldi (rapor).

Bu verilerle kendi işinizi nasıl ölçersiniz?

Büyümenizi üç ölçüyle kıyaslayın. Kendi yıllık büyümenizi pazarın nominal artışıyla, TÜFE ile ve kendi kategorinizin artışıyla yan yana koyun. Kategori ortalamasının altındaysanız pazar payı kaybediyorsunuz demektir.
Kategori payına bakın. E-ticaretin genel ticaret içindeki payı kategorinize göre çok farklı. Payın yüksek olduğu kategoride çevrim içi rekabet, düşük olduğu kategoride kanal değişimi asıl konudur.
İadeyi net gelire yansıtın. Raporlardaki iade oranını kendi oranınızla karşılaştırın ve hedefleri net gelir üzerinden kurun.
Kasımı ayrı planlayın. Stok, kargo ve reklam bütçesini kasım için ayrı kalem yapın. Aralıktaki düşüşü de plana yazın.
Kanal karmanızı yazılı hâle getirin. Pazar yeri ve kendi sitenizin gelir payını, iade ve komisyon sonrası kârlılığıyla birlikte izleyin. Kendi sitesini büyütmek isteyenler için e-ticaret SEO ve altyapı tarafı ayrı bir iştir.
Hızı ölçün. Mobil ödeme akışınızın gerçek kullanıcı verisindeki hızını Core Web Vitals rehberimizdeki adımlarla kontrol edin.

Verileri okurken sık yapılan hatalar

Genel ve perakende hacmi karıştırmak. Genel hacim havayolu, yemek ve hizmetleri de içeriyor. Mağaza satışıyla kıyas yapacaksanız perakende hacmini kullanın.
Nominal büyümeyi reel sanmak. Manşetteki artışın önemli bölümü fiyat artışı. Büyüme hedefini TÜFE'nin üstünde tanımlayın.
TÜİK'in iki oranını karıştırmak. Yıllık alışveriş oranı ile son üç ayda alışveriş yapanların oranı farklı ölçülerdir; sunumda hangisini kullandığınızı yazın.
Pazar yeri verisini pazarın tamamı sanmak. Cinsiyet, yaş ve il kırılımlarının bir bölümü yalnız pazar yerlerini kapsıyor.
Anket sonucunu sayım gibi okumak. Yapay zekâ ve kanal oranları 781 işletmelik, mikro işletme ağırlıklı bir ankete dayanıyor.
Dolar bazını unutmak. Dolarla bakınca büyüme TL'dekinin yarısından biraz fazla. Yurt dışındaki merkeze veya yatırımcıya raporlama yapıyorsanız iki ölçüyü birlikte verin.

Yarın kendi kategorinizin satırını bulun

Bakanlığın raporunu açın, kendi sektörünüzün 2025 hacmini, yıllık artışını, kasım değişimini ve iade oranını bir sayfaya yazın. Yanına aynı dört göstergenin sizdeki karşılığını koyun. Arada en çok açılan gösterge, 2027 planınızın ilk başlığı olur. E-ticaret altyapınızı bu tabloya göre gözden geçirmek isterseniz e-ticaret çalışmasının başlangıç noktası da bu sayfadır.

Bu yazıdaki mevzuat bilgileri genel bilgilendirme amaçlıdır, hukuki danışmanlık yerine geçmez.