Rehber

Artımlılık testi nedir, nasıl yapılır?

Atıf raporu krediyi dağıtır, artımlılık testi reklam olmasaydı ne olacağını ölçer. Kullanıcı ve bölge bazlı testler, Conversion Lift eşikleri ve Türkiye'de tasarım.

Fratres Editör · 11 Kasım 2026

Artımlılık testi (incrementality test), reklamın gerçekten ek satış getirip getirmediğini ölçen kontrollü deneydir. Kitleyi ya da bölgeleri önceden rastgele ikiye ayırırsınız: Bir grup reklamı görür, diğeri görmez. İki grubun dönüşüm farkı reklamın artımlı etkisidir. Bu yöntem, platform raporlarının aksine reklam olmasa da gerçekleşecek satışları hesaptan çıkarır.

Atıf raporu ile artımlılık testi arasındaki fark ne?

Atıf (attribution) raporu, gerçekleşmiş bir satışın kredisini temas noktalarına dağıtır. Sorduğu soru "Bu satışa hangi reklam dokundu?" sorusudur. Artımlılık testi ise başka bir soruya bakar: "Reklam olmasaydı bu satış yine olur muydu?"

Fark pratikte büyüktür. Markanızı arayan biri, marka kampanyası kapalı olsa da büyük olasılıkla organik sonuca tıklayıp sitenize gelir. Sepetini terk eden ve ertesi gün dönen müşteri, remarketing reklamı görmese de satın alabilir. Atıf raporu bu satışları reklama yazar, artımlılık testi yazmaz.

Gözlem verisiyle bu farkı modellemek de kolay değil. Brett Gordon, Florian Zettelmeyer ve arkadaşları, Marketing Science dergisinde 2019'da yayımlanan çalışmada Facebook'taki 15 reklam deneyini inceledi. Veri 500 milyon kullanıcı-deney gözlemi ve 1,6 milyar reklam gösterimini kapsıyordu. Yazarlar, sektörde yaygın gözlemsel yöntemlerin çoğu zaman rastgele deneylerle aynı etkiyi bulamadığını raporladı. Bu yüzden Google da incrementality testini iki gruplu, rastgele kontrollü deney olarak tanımlıyor.

Atıf modelleri bütçe günlük yönetiminde yine işe yarar. Artımlılık testi onların yerini almaz, ne kadar abarttıklarını ölçer. Bu iki katmanı birlikte kurmak atıf ölçümü işinin parçasıdır.

Hangi test türleri var?

Dört yaklaşım öne çıkıyor. Seçim, bütçenize, kanala ve dönüşümün nerede gerçekleştiğine bağlı.

Kullanıcı bazlı test: Platform kullanıcıları rastgele test ve kontrol grubuna ayırır, kontrol grubuna reklam göstermez. Google'ın karşılaştırmasına göre bu yöntem çoğunlukla izin vermiş (opt-in) trafiğe dayanıyor, bu da ölçümde boşluk yaratabiliyor. Sonuçlar dönüşüm işlemi, yaş, cinsiyet ve ülke kırılımında raporlanıyor.
Bölge bazlı test: Reklam bazı bölgelerde açık, bazılarında kapalı tutulur. Google aynı sayfada bu yöntemi daha gürültülü ama kanallar arası ve çevrimdışı satışı da ölçebilen bir seçenek olarak tarif ediyor, bütçesinin de genellikle daha yüksek olduğunu not ediyor. Meta'nın açık kaynak GeoLift paketi bu iş için sentetik kontrol yöntemlerini ve pazar seçimi için güç hesaplayıcılarını kullanan bir R kütüphanesi.
Elle kurulan bekletme grubu: Örneğin remarketing listesinin rastgele bir kısmını kampanyadan hariç tutup iki grubun satışını CRM'de karşılaştırmak. Basit, ama rastgele ayırma ve sızıntı kontrolü sizin sorumluluğunuzda.
Pazarlama karması modeli ile birlikte: Google'ın açık kaynak modeli Meridian, GeoX bileşeniyle bölge deneylerinin sonuçlarını modele ön bilgi olarak aktarıyor. Yani deney tek başına bir karar değil, uzun dönem bütçe modelinin ayarı olarak da kullanılabiliyor.

Meta, GeoLift belgesinde mümkün olduğunda kişi bazlı deneyi öneriyor, çünkü istatistiksel gücü bölge bazlı deneyden yüksek. Bölge testini, kişi bazlı ölçümün mümkün olmadığı durumlar için saklayın.

Google Ads'te Conversion Lift için hangi şartlar gerekiyor?

Google'ın kullanıcı bazlı Conversion Lift kurulum sayfası eşikleri açıkça veriyor:

En az 1.000 gözlenen dönüşüm. Ek veriyle modellenen dönüşümler bu sayıya girmiyor.
En az 5.000 ABD doları kampanya bütçesi.
Desteklenen kampanyalar: Görüntülü, Arama, Video, Demand Gen, Uygulama ve Performance Max. iOS uygulama kampanyaları ve Travel Ads dışarıda.
Bir kampanya aynı anda yalnız bir lift çalışmasında yer alabiliyor.
Kontrol grubu (holdback) oranı %1 ile %50 arasında seçiliyor.
Süre en az 7 gün, Google en az 14 gün öneriyor. Dönüşüm gecikmesi uzun olan kısa çalışmalarda mutlak artışın %17'ye kadar düşük ölçülebildiğini belirtiyor.
Sonucun kesinliği %50 ile %95 arasında gösteriliyor. Hedef %90. %50 ile %90 arası "yön gösteren sonuç" sayılıyor.

Yöntem de değişti. Google'ın açıklamasına göre Conversion Lift 2025 boyunca tüm hesaplarda Bayesçi yönteme geçiyor. Yeni raporda %80'lik güvenilir aralık ve artış olasılığı görünüyor. Sonuçlar dördüncü raporlama gününden itibaren çıkıyor. Görünmesi için test grubunda en az 150, kontrol grubunda en az 65 dönüşüm gerekiyor.

Testi adım adım kurmak

Tek bir soru yazın. "Remarketing kampanyası, reklam görmeyen gruba göre ek satış getiriyor mu?" gibi. Birden fazla soruyu aynı testte cevaplamaya çalışmayın.
Başarı ölçüsünü seçin. Artımlı dönüşüm, artımlı edinme maliyeti (iCPA) veya artımlı ROAS (iROAS). Mümkünse platform dönüşümü yerine CRM'deki gerçek satışı kullanın.
Karar eşiğini önceden koyun. Artımlı edinme maliyeti hangi seviyenin üstündeyse kampanyayı küçülteceğinizi testten önce yazın. Bu eşik reklam bütçesi hesabındaki kabul edilebilir maliyetten gelir.
Gücü kontrol edin. Google Ads kurulumda çalışmanın gücünü gösteriyor. Güç düşükse bütçeyi, süreyi veya kontrol grubu oranını artırın.
Süreyi dönüşüm gecikmesine göre seçin. Satın alma kararı uzun sürüyorsa 14 günün üstüne çıkın.
Test boyunca kampanyaya dokunmayın. Bütçe, hedefleme ve kreatif değişikliği sonucu bulandırır. Kampanya takvimini ve büyük indirim dönemlerini bu yüzden önceden kontrol edin.
Sonucu kararla kapatın. Kampanyayı büyütün, küçültün veya yeniden tasarlayın. Kararı ve testin koşullarını bir kayıt dosyasına yazın.

Türkiye'de durum: Rıza ve İstanbul ağırlığı

Türkiye'de iki yerel koşul tasarımı etkiliyor.

Birincisi rıza. Kullanıcı bazlı testler çoğunlukla izin vermiş trafiğe dayandığı için, çerez bildiriminde reklam iznini reddeden ziyaretçiler ölçümün dışında kalabilir. Rıza oranınızı bilmeden kullanıcı bazlı sonucu genellemeyin. Bu konuyu üçüncü taraf çerezler ve remarketing yazısında ayrıca ele aldık.

İkincisi nüfusun dağılımı. TÜİK'in Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi 2025 sonuçlarına göre İstanbul'un nüfusu 15.754.053 kişiyle ülke nüfusunun %18,3'ü. Ankara 5.910.320, İzmir 4.504.185 kişiyle izliyor (Bloomberg HT). Satışınız nüfusa benzer dağılıyorsa İstanbul'u test ya da kontrol grubuna koymak sonucu tek başına belirleyebilir. Bölge testinde İstanbul'u dışarıda tutup birbirine benzeyen illeri eşleştirmek çoğu zaman daha temiz bir tasarım verir. İstanbul'un ağırlığı yüksek bir işte ise kullanıcı bazlı test daha uygun olabilir.

Bütçe eşiği de ABD doları cinsinden. TL bütçeyle çalışıyorsanız 5.000 dolar eşiğinin karşılığını kur değiştikçe yeniden hesaplayın.

Sonucu nasıl okursunuz?

Raporda dört sayıya bakın:

Göreli artış: Test grubunun dönüşümü kontrol grubundan yüzde kaç fazla.
Artımlı dönüşüm ve iCPA: Reklam sayesinde gelen ek dönüşüm sayısı ve bunların birim maliyeti. Platformun raporladığı CPA ile aradaki fark, kampanyanın ne kadar "zaten gelecek" satışa kredi aldığını gösterir.
Kesinlik: Google'ın ölçeğinde %90'ın altındaki sonuç yön gösterir, kesin karar için tek başına yetmez.
Artımlılık oranı: Artımlı dönüşümü platformun aynı dönem için raporladığı dönüşüme bölün. Bu oranı sonraki aylarda platform raporunu düzeltmek için katsayı olarak kullanabilirsiniz. Platform ROAS'ı ile toplam verimlilik arasındaki ilişki için ROAS, MER ve CAC yazısına bakın.

Sıfır veya negatif sonuç da bilgidir. Bir kampanyanın ek satış getirmediğini bilmek, onu büyütmekten daha ucuzdur.

Sık yapılan hatalar

Testi çok kısa tutmak. Uzun karar süreli ürünlerde artış eksik ölçülür.
Test sırasında kampanyayı değiştirmek. Ölçtüğünüz şey artık başlangıçtaki kampanya değildir.
Kontrol grubunu kirletmek. Aynı kişilere başka kanaldan yoğun reklam göstermek, iki grup arasındaki farkı küçültür.
Yön gösteren sonucu kesin sanmak. Hedef kesinliğin altında kalan bir artış, tekrar edilmeden büyük bütçe kararına dayanak olmamalı.
Bir kez test edip bırakmak. Kitle, rekabet ve kreatif değiştikçe artımlılık da değişir. Büyük kanalları yılda en az bir kez yeniden test edin.
Bütün kampanyaları birden test etmek. Önce harcaması en büyük ve atıf raporu en iyi görünen kampanyadan başlayın.

Yarın tek bir kampanya seçin

Hesabınızda son 90 günde en çok harcayan kampanyayı ve atıf raporunda en iyi görünen kampanyayı listeleyin. İkisi aynıysa ilk test adayınız odur. Son 90 günün dönüşüm sayısını ve bütçesini Google'ın 1.000 dönüşüm ve 5.000 dolar eşikleriyle karşılaştırın. Eşiği geçiyorsa kullanıcı bazlı testi, geçmiyorsa elle kurulan bekletme grubunu planlayın. Hipotezi ve karar eşiğini bugün yazın, testi kampanya takviminde dokunulmayacak bir döneme koyun. Kanallar arası bütçe dağılımını bu sonuçlarla güncellemek performans pazarlama planının doğal parçasıdır.