Rehber

Dijital reklam bütçesi nasıl belirlenir?

Gelirin yüzdesi bir kontrol sayısıdır, plan değil. Hedeften geriye hesap, Google'ın öğrenme eşikleri, Türkiye'de enflasyon ve Yasal İşletim Maliyeti ile bütçe kurmak.

Fratres Editör · 11 Kasım 2026

Dijital reklam bütçesi, belirli bir dönemde reklam platformlarına ayıracağınız harcamanın tavanıdır. En sağlam yöntem hedeften geriye hesaplamaktır: İstediğiniz müşteri sayısını, bir müşteriyi kazanmak için katlanabileceğiniz maliyetle çarparsınız. Sonra bu tutarın platformun öğrenmesine yetip yetmediğini kontrol edersiniz. Gelirin yüzdesi gibi kısayollar planı kurmaz, yalnız sonucu sağlamaya yarar.

Bütçe hangi yöntemle belirlenir?

Pratikte üç yaklaşım kullanılıyor. Her biri farklı bir soruya yanıt verir.

Gelirin yüzdesi. Şirketin cirosuna bakıp pazarlamaya bir pay ayırırsınız. Bunun için en çok alıntılanan veri Gartner'ın yıllık CMO harcama anketi. Marketing Dive'ın aktardığına göre 2026 anketinde pazarlama bütçeleri şirket gelirinin %7,8'i çıktı, 2025'te bu oran %7,7 idi. Anket Ocak-Mart 2026'da Kuzey Amerika, İngiltere ve Avrupa'dan 401 pazarlama yöneticisiyle yapıldı. Bu oran reklamın yanında ekip, teknoloji ve ajans giderlerini de kapsar. Yani medya bütçesi değil, büyük şirketlerin toplam pazarlama harcamasıdır.

Hedef ve görev. Önce sonucu tanımlarsınız: ayda kaç satış, kaç nitelikli talep. Ardından bu sonuca giden huniyi geriye doğru hesaplarsınız. Bütçe, hedefin doğal sonucu olur.

Test bütçesi. Yeni bir kanal veya pazar için sonucu bilmiyorsanız, sınırlı bir tutarla veri toplarsınız. Amaç kâr değil, gerçek maliyeti öğrenmektir.

Çoğu şirket için doğru kurgu ikinci yöntemle plan yapmak, birinciyle sağlamasını almak, üçüncüyle yeni alanları denemektir.

Hedeften geriye nasıl hesaplanır?

Hesabın merkezinde kabul edilebilir edinme maliyeti (CAC, customer acquisition cost) var. Bir müşterinin size bıraktığı brüt kârdan, kârlı kalmak için reklama ayırabileceğiniz en yüksek tutarı çıkarırsınız. Tek satışlık ürünlerde ilk siparişin marjı, abonelik ve tekrar satın almada müşteri ömür boyu değeri belirleyicidir. Bu metriklerin farkını ROAS, MER ve CAC yazısında ayrıntılı ele aldık.

Varsayımsal örnek: Bir yazılım şirketi ayda 40 yeni müşteri istiyor ve bir müşteri için en çok 5.000 TL reklam maliyetine katlanabiliyor. Bu, aylık 200.000 TL'lik bir tavan demek. Satış ekibi gelen her beş talepten birini müşteriye çeviriyorsa 200 talep gerekir. Bu durumda talep başına maliyetin 1.000 TL'yi aşmaması gerekir. Son üç ayın verisi talep başına 1.300 TL gösteriyorsa sorun bütçede değil, dönüşüm oranında veya hedefte.

Bu hesabın değeri, bütçe tartışmasını "ne kadar harcayalım" sorusundan "hangi varsayım tutmuyor" sorusuna taşımasıdır.

Platformun öğrenmesi için ne kadar bütçe gerekir?

Otomatik teklif stratejileri veriyle çalışır. Bütçe bu veriyi üretmeye yetmezse, kâğıt üzerindeki hesap doğru olsa bile kampanya istikrar kazanmaz.

Google bazı eşikleri açıkça yazıyor:

Demand Gen: Google Ads Yardım, hedef EBM (tCPA) kullanan kampanyalarda bütçenin hedef maliyetin en az 10 katı olmasını öneriyor.
Hedef ROAS: Teklif sayfasına göre Arama ve Alışveriş kampanyalarında son 30 günde en az 15 dönüşüm gerekiyor. Demand Gen'de bu eşik 35 günde 50 dönüşüm.

Hangi stratejinin ne zaman seçileceğini akıllı teklif stratejileri yazısında anlattık. Bütçe açısından çıkarım basit: Aynı tutarı beş kampanyaya bölmek yerine iki kampanyada toplamak, her birinin eşiği geçmesini kolaylaştırır.

Harcama ritmini de hesaba katın. Google Ads, trafiğin yoğun olduğu günlerde ortalama günlük bütçenin iki katına kadar harcayabilir, ama bir ayda günlük bütçenin 30,4 katını aşmaz. Aylık planınızı günlük bütçeye çevirirken bu katsayıyı kullanın.

Türkiye'de durum: Enflasyon, vergi ve pazar

Türkiye'de bütçe planının iki ek değişkeni var.

Enflasyon. TCMB verisine göre tüketici fiyatları Ekim 2026'da yıllık %29,77, aylık %2,58 arttı. Yıllık TL bütçe sabit kalırsa reel gücü yıl içinde eriyor. Reklam maliyetleri genel enflasyonla aynı hızda hareket etmeyebilir. Bu yüzden bütçeyi çeyreklik gözden geçirin, kendi tıklama ve talep maliyetinizin seyrini enflasyonla yan yana izleyin.

Ek ücretler. Google, Türkiye'deki reklam harcamasına Yasal İşletim Maliyeti ekliyor. Google'ın Türkçe yardım sayfasına göre oran 1 Ocak 2027 itibarıyla %4,5'ten %2,25'e iniyor. Ücret hesap bütçesine ekleniyor ve faturada ayrı satır olarak görünüyor. 2027 planını yaparken toplam maliyeti bu yeni oranla hesaplayın.

Pazarın büyüklüğü. Reklamcılar Derneği ve sektör kuruluşları adına Deloitte'un hazırladığı tahmin raporuna göre 2024'te Türkiye'de toplam medya ve reklam yatırımı %78,9 artışla 253,6 milyar TL oldu. Medya yatırımlarında dijitalin payı %74,2 ile en büyük paydı (Marketing Türkiye, Nisan 2025). Bu yazı hazırlanırken 2025 yılının tam yıl raporuna ulaşamadık. Bu yüzden rakamı rakip harcamasını tahmin etmek için değil, dijitalin pazardaki ağırlığını görmek için kullanın.

Bütçeyi adım adım kurmak

Hedefi sayıya çevirin. Dönem sonunda kaç satış, kaç nitelikli talep veya kaç yeni müşteri istediğinizi yazın.
Tavan maliyeti hesaplayın. Brüt marj ve tekrar satın alma oranından, müşteri başına katlanabileceğiniz en yüksek reklam maliyetini çıkarın.
Huniyi geriye açın. Son üç ayın verisiyle talepten müşteriye, tıklamadan talebe dönüşüm oranlarını hesaplayın. Gerekli talep ve tıklama sayısını bulun.
Öğrenme eşiğini kontrol edin. Her kampanyanın bütçesi, seçtiğiniz teklif stratejisinin dönüşüm eşiğini karşılıyor mu, bakın. Karşılamıyorsa kampanya sayısını azaltın.
Çekirdek ve test payını ayırın. Getirisi kanıtlanmış kampanyalara bütçenin büyük kısmını, yeni kanal ve kreatif denemelerine küçük ve sabit bir payı ayırın. Payı yönetim kuruluyla önceden konuşun ki test zararı sürpriz olmasın.
Aylığı günlüğe çevirin. Google'da aylık tutarı 30,4'e bölün, ek ücretleri toplam maliyete ekleyin.
Gözden geçirme ritmi koyun. Aylık sonuç, çeyreklik bütçe revizyonu. Revizyonda Google'ın Performance Planner aracını kullanın. Araç son 7-10 günün açık artırmalarını simüle ediyor, mevsimselliği hesaba katıyor ve tahminleri günlük yeniliyor.

Bütçeyi kanallar ve dönemler arasında dağıtmak ayrı bir iştir. Bunun için medya planı yazısına, kurumsal ölçekte medya planlama çalışmasına bakabilirsiniz.

Bütçenin doğru olduğunu nasıl anlarsınız?

Doğru bütçe, son eklenen liranın hâlâ kârlı sonuç ürettiği noktadır. Ortalama değil, marjinal maliyete bakın.

Marjinal edinme maliyeti: Bütçeyi artırdığınız ayda ek harcamayı ek müşteri sayısına bölün. Ortalama CAC sabitken marjinal CAC tavanı aşıyorsa doygunluğa yaklaşmışsınızdır.
Bütçe kısıtı sinyalleri: "Bütçe nedeniyle sınırlı" uyarısı ve bütçe yüzünden kaybedilen gösterim payı. Kâr eden bir kampanya bütçe yüzünden kısılıyorsa artırma adayıdır.
Toplam verimlilik: Platform raporlarının toplamı yerine toplam gelirin toplam reklam harcamasına oranına (MER) bakın. Platformlar aynı satışı birden fazla kez sahiplenebilir.
Artımlı katkı: Bir kanalın gerçekten ek satış getirip getirmediğini kontrol grubuyla ölçün. Yöntem için artımlılık testi yazısına bakın.

Sık yapılan hatalar

Geçen yılın rakamına enflasyon eklemek. Hedef ve maliyet değişmişse bu yöntem ya fazla ya eksik bütçe üretir.
Gelir yüzdesini medya bütçesi sanmak. Gartner'ın oranı ekip ve teknoloji dahil toplam pazarlama harcamasıdır.
Bütçeyi çok sayıda kampanyaya dağıtmak. Hiçbiri öğrenme eşiğine ulaşmaz, hepsi istikrarsız kalır.
Ek ücretleri plana koymamak. Yasal İşletim Maliyeti ve ajans ücreti, faturada gördüğünüz toplamı değiştirir.
Tek kötü haftada bütçe kesmek. Kısa dönem dalgalanmayı trend sanmak, öğrenen kampanyayı başa döndürebilir.
Platform ROAS'ı yükseldi diye sınırsız artırmak. Marjinal getiri düşerken ortalama metrik uzun süre iyi görünebilir.

Yarın tek sayfalık bir hesap yapın

Bir tabloya dört satır yazın: Önümüzdeki çeyrek için hedef müşteri sayısı, müşteri başına katlanabileceğiniz en yüksek reklam maliyeti, son üç ayın talepten müşteriye dönüşüm oranı ve son üç ayın talep başına maliyeti. İlk iki satırın çarpımı bütçe tavanınızı, son iki satır bu tavanın gerçekçi olup olmadığını gösterir. Fark çıkarsa bütçeyi değil, önce hangi varsayımın tutmadığını konuşun. Ayrıntılı uygulamada performans pazarlama ekibinin bu tabloyla başlaması işi hızlandırır.