Rehber

Medya planı nasıl hazırlanır?

Medya planı, kime, nerede, ne zaman, ne sıklıkta ve ne kadar bütçeyle ulaşacağınızı gösteren yazılı karardır. Türkiye verisiyle adım adım kurulum ve ölçüm.

Fratres Editör · 11 Kasım 2026

Medya planı, bir iletişim hedefine ulaşmak için hangi kitleye, hangi mecrada, ne zaman, hangi sıklıkta ve ne kadar bütçeyle ulaşılacağını gösteren yazılı karardır. İyi bir plan iş hedefinden başlar, kitleyi ve erişim hedefini sayıya döker, bütçeyi mecralara bu hedefe göre dağıtır. Yayına girmeden önce neyin, hangi metrikle ve ne zaman ölçüleceğini de baştan belirler.

Bir medya planında neler bulunur?

Plan bir mecra listesi değildir. Her satırın bir hedefe bağlı olduğu, sonradan geri dönüp "neden bu kararı verdik?" sorusuna yanıt veren bir belgedir. Asgari bileşenler şunlar:

İş ve iletişim hedefi: Yeni müşteri, satış, bilinirlik veya bir ürünün tanıtımı. Her hedef farklı bir metrikle ölçülür.
Hedef kitle: Demografi, ilgi, satın alma davranışı ya da B2B'de şirket ve fonksiyon. Büyüklüğüyle birlikte yazılır.
Erişim ve frekans: Kitlenin ne kadarına, kaç kez ulaşılacağı.
Mecra karması ve rolü: Hangi mecranın bilinirlik, hangisinin talep toplama işi yaptığı.
Zamanlama: Sürekli yayın, dönemsel yoğunlaşma ya da dalgalı yayın (flighting).
Bütçe ve senaryolar: Mecra ve dönem kırılımında harcama, ayrıca düşük ve yüksek bütçe senaryoları.
Kreatif ihtiyaç: Her mecra için format, süre ve sürüm sayısı.
Ölçüm planı: Hangi metriğin hangi kaynaktan, hangi sıklıkla izleneceği.

Erişim ve frekans planın ortak dilidir. Erişim, reklamı en az bir kez gören tekil kişi sayısı ya da oranıdır. Frekans, bu kişilerin reklamı ortalama kaç kez gördüğüdür. Televizyondan gelen TRP (hedef kitle reyting puanı) ikisini birleştirir. Google'ın Reach Planner sayfası TRP'yi hedef kitleye erişim oranı ile ortalama frekansın çarpımı olarak tanımlıyor. Varsayımsal örnek: Hedef kitlenin yarısına haftada ortalama üç kez ulaşmak 150 TRP eder. Aynı 150 TRP, kitlenin dörtte birine altı kez ulaşarak da elde edilebilir. Bu yüzden TRP tek başına yeterli değildir, erişim ve frekans ayrı ayrı yazılmalıdır.

Türkiye'de reklam bütçesi hangi mecralara gidiyor?

Reklamcılar Derneği'nin Deloitte'a hazırlattığı 2024 raporuna göre Türkiye'de toplam medya ve reklam yatırımları 2024'te 253,6 milyar TL oldu ve bir önceki yıla göre %78,9 büyüdü. Bunun 213,0 milyar TL'si medya yatırımı. Medya yatırımlarının %74,2'si dijitale, %18,2'si televizyona, %5,1'i açık havaya gitti. Dijitalin içinde video %35, gösterim ya da tıklama bazlı reklam %30, arama motoru %19 pay aldı. Dijital yatırımların %79,4'ü mobilde gerçekleşti.

Bu yazının hazırlandığı tarihte Reklamcılar Derneği'nin rapor arşivinde yer alan en güncel yıllık veri 2024 yılına ait. 2025 yılının tam veri raporuna ulaşamadık. Ayrıca bu rakamlar yüksek enflasyon döneminde nominal TL olarak verildiği için büyüme oranını gerçek hacim artışı gibi okumayın. Mecra payları, bütçe dağılımı için daha kullanışlı bir göstergedir.

Kitle tarafında DataReportal'ın Digital 2026 Türkiye raporu, 2025'in son aylarına ait verilerle 77,5 milyon internet kullanıcısı, yani nüfusun %88,3'ü olduğunu bildiriyor. Aynı rapor reklam araçlarına dayanarak YouTube için 57,9 milyon, TikTok için 18 yaş üstünde 44,9 milyon reklam erişimi veriyor. Reklam erişimi aylık aktif kullanıcıyla aynı şey değildir ve platformlar arasında doğrudan toplanamaz. Bir kişi birden çok platformda sayılır.

Medya planı adım adım nasıl hazırlanır?

İş hedefini iletişim hedefine çevirin. "Satışları artırmak" bir plan hedefi değildir. "Altı ayda 25-44 yaş, büyükşehirde yaşayan hedef kitlenin yarısında markayı tanınır kılmak ve web sitesinden gelen talebi artırmak" bir plan hedefidir.
Kitleyi tanımlayın ve büyüklüğünü ölçün. Platformların kitle tahmin araçlarını kullanın, ama yukarıdaki uyarıyı akılda tutun: Tahminler tavan değeridir.
Marka ve aktivasyon dengesini kurun. İngiltere'deki reklamcılar birliği IPA'nın yayımladığı Binet ve Field çalışmalarında, uzun vadeli marka inşası ile kısa vadeli satış aktivasyonu arasında en verimli bütçe oranı The Long and the Short of It'te 60:40, Effectiveness in Context'te 62:38 bulundu. Bunlar kategoriler arası ortalamadır. Kendi kategorinizin satın alma döngüsüne göre uyarlayın.
Erişim ve frekans hedefini koyun. Video planlarında Reach Planner erişim, frekans ve maliyet tahmini veriyor. Hedef frekans seçeneği haftalık 2 ile 4 ya da aylık 4 ile 8 gösterim aralığında çalışıyor. Etkili frekans görünümü 1+ ile 10+ arasındaki erişimi ayrı ayrı gösteriyor.
Her mecraya bir rol verin. Video ve açık hava geniş erişim, arama ve alışveriş reklamları talep toplama, sosyal medya ikisinin arası. B2B'de karar vericiye ulaşmak için LinkedIn reklamları ayrı bir katman olabilir.
Zamanlamayı satış takvimine bağlayın. Sezon, kampanya dönemi, bayram ve okul takvimi yoğunlaşma noktalarıdır. Dalgalı yayında aradaki boşluklarda tamamen susmak yerine düşük seviyede devam etmek, kazanılan erişimi korur.
Bütçeyi senaryolarla dağıtın. Aynı planı düşük, orta ve yüksek bütçeyle yazın. Hangi satırın ilk kesileceği önceden belli olur. Toplam bütçeyi nasıl belirleyeceğiniz için reklam bütçesi yazısına bakabilirsiniz.
Ölçüm ve test payı ayırın. Bütçenin küçük bir kısmını yeni mecra veya kreatif testi için ayırın. Hangi mecranın gerçekten ek satış getirdiğini görmek için bir artımlılık testi planlayın.

Plan nasıl ölçülür?

Ölçüm iki soruyu ayrı ayrı yanıtlamalı: Plan uygulandı mı ve işe yaradı mı?

Uygulama ölçümü: Planlanan ve gerçekleşen erişim, frekans ve maliyet yan yana konur. Erişim hedefin altında, frekans üstündeyse bütçe aynı kişilere tekrar tekrar harcanıyordur. Frekans sınırı ve kitle genişliği burada gözden geçirilir. Reach Planner tahminlerinin garanti olmadığını, 92 güne kadar geçmiş veriye dayandığını ve reklam gösterilebilen ticari erişimi ölçtüğünü Google özellikle belirtiyor. Bu yüzden tahmin ile gerçekleşen arasındaki farkı her dönem kaydedin, bir sonraki planı bu düzeltmeyle yazın.

Etki ölçümü: Bilinirlik katmanı için marka araması, doğrudan trafik ve varsa marka bilinirliği anketi. Talep katmanı için yeni müşteri, satış ve toplam pazarlama verimliliği. Platform panellerinin kendi atıflarını toplamak, aynı satışı birden çok kez sayar. Kanal üstü bir bakış için ROAS, MER ve CAC ayrımını kullanın. Bütçe büyüdükçe mecraların katkısını ayırmak için pazarlama karışım modeli uygun bir araçtır.

Ölçüm sıklığını da plana yazın. Haftalık bakış uygulamayı düzeltir, aylık bakış mecra dağılımını, çeyreklik bakış stratejiyi.

Sık yapılan hatalar

Geçen yılın planını kopyalamak. Mecra payları ve fiyatlar her yıl değişir. Plan hedeften yeniden kurulmalı.
Yalnız tıklama getiren mecralara bütçe vermek. Talep toplayan mecralar, daha önce oluşmuş talebi yakalar. Talebi oluşturan katmanı kesmek gecikmeli bir düşüş getirir.
Erişimleri toplamak. İki platformun erişimini toplayıp tek bir erişim rakamı vermek, aynı kişiyi iki kez saymaktır.
Frekansı kontrol etmemek. Küçük kitlede büyük bütçe, aynı kişiye aşırı gösterim demektir.
Kreatifi plandan ayrı düşünmek. Altı saniyelik bir video ile otuz saniyelik bir film aynı işi yapmaz. Format kararı planla birlikte verilir.
Ölçümü kampanya bitince düşünmek. Önce-sonra karşılaştırması için başlangıç verisi yayından önce alınır.

Yarın tek sayfalık bir plan taslağı çıkarın

Önümüzdeki çeyrek için bir sayfa açın. En üste tek cümlelik iletişim hedefini, altına kitle tanımını ve tahmini büyüklüğünü yazın. Ardından kullandığınız her mecrayı bir satıra koyun ve yanına rolünü, aylık bütçesini ve izleyeceğiniz tek metriği ekleyin. Rolü yazılamayan satır, bütçe tartışmasının ilk adayıdır. Bu taslağı bir mecra karması ve ölçüm planına dönüştürmek için medya planlama başlığına göz atabilirsiniz.