Medya ve Performans
Medya Planlama
Kime, hangi kanallarda, ne sıklıkta ve hangi dönemde ulaşmanız gerektiğini netleştirir, her bütçe kaleminin gerekçesini tek bir planda toplarız.
Problem
Medya bütçeniz geçen yılın dağılımını izliyor ve yönetim nedenini sorduğunda elinizde sağlam bir cevap olmuyor.
Çoğu kurumda medya planı dediğimiz şey bir kanal listesidir: biraz YouTube, biraz sosyal medya, lansman varsa açık hava. Kanallar önce seçilir, kitle sonradan bu seçime uydurulur. Sağlıklı plan ise kaç kişiye ulaşmanız gerektiğinden ve bu kişilerin kararını ne zaman verdiğinden başlar.
Takvim ayrı bir kör noktadır. Ramazan, bayramlar, okul dönemi ve Kasım indirimleri hem dikkati hem medya fiyatlarını değiştirir, ama bütçe çoğu zaman düz bir aylık dağılımla bölünür.
Ölçüm de parçalıdır. Her kanal kendi erişimini raporlar, kitlenizin bir kısmı reklama doyarken bir kısmı sizi hiç görmez.
Bunu yaşıyorsanız
- Mevcut bütçe dağılımının gerekçesi yazılı olarak açıklanamıyor.
- Kanallar arasındaki tekil erişiminizi bilmiyorsunuz.
- Medya takvimi, kategorinizde talebin yükseldiği dönemlerden bağımsız hazırlanıyor.
- Marka ve performans bütçeleri birbirinden habersiz planlanıyor.
Nasıl çalışıyoruz
Talep ve kitle haritası
Kitleyi ve kategori giriş noktalarını tanımlar, Google Trends, share of search ve satış geçmişinden yerel sezonları da içeren bir talep takvimi çıkarırız.
Erişim ve frekans modeli
YouTube Reach Planner, Meta tahminleri ve TV için GRP projeksiyonlarıyla senaryo bazlı erişim eğrileri çıkarır, mecralar arası çakışma varsayımlarını açıkça yazarız.
Roller ve bütçe
Marka inşası ile aktivasyonu ayırır, her kanala bir görev veririz. Programatik, açık hava, ses ve içerik üreticisi seçeneklerini etkin CPM ve kitle uyumuyla karşılaştırırız.
Yayın takvimi ve ölçüm
Sürekli, dalgalı veya yoğun yayın modelini seçer, brand lift çalışmalarını ya da bölgesel testleri daha yayın başlamadan plana yazarız.
Ne teslim ederiz
- Kitle tanımı ve talep takvimi
- Erişim ve frekans senaryoları
- Bütçe dağılımı ve medya flowchart'ı
- Kanal seçim kriterleri ve satın alma brief'i
- Kampanya sonrası değerlendirme raporu
Nasıl ölçeriz
- Hedef kitlede net erişim: bütçenin kaç farklı kişiye ulaştığını gösterir.
- Frekans dağılımı: fazla ve yetersiz temas eden grupları ayırır.
- Share of search: kategori içindeki ilginin değişip değişmediğini gösterir.
- Brand lift: bilinirlik veya değerlendirmedeki değişimi anketle ortaya koyar.
Yeni bir şehre açılan bir perakende zinciri
Örnek senaryo: Yeni bir şehirde mağaza açacak bir perakende zinciri, bütçeyi yerel açık hava ile sosyal medya arasında nasıl böleceğini soruyor. Planlama ekibi açılış öncesi haftalar için iki seçeneğin erişimini karşılaştırır, etkiyi sonradan okuyabilmek için benzer bir şehri kontrol grubu olarak ayırır.
Sık sorulanlar
TV bütçemiz yoksa medya planlamaya ihtiyacımız var mı?
Evet. Tamamen dijital bir bütçe de erişim, frekans ve zamanlama kararları gerektirir. Bütçe küçüldükçe bu kararlardaki hata payı da daralır.
Performance marketing'den farkı ne?
Planlama, para harcanmadan önce kime, nerede ve ne zaman ulaşılacağını belirler. Performance marketing ise yayındaki harcamayı sonuçlara göre yönetir. Öğrenilenler bir sonraki plana girer.
Açık hava veya radyo gibi mecralar ölçülebilir mi?
Tıklama verisi alamazsınız, ama bu mecraları seçili şehirlerde çalıştırıp benzer şehirleri kontrol olarak ayırabilirsiniz. Marka aramaları ve satış iki grup arasında karşılaştırılır.
Birlikte çalışmadan önce, birlikte düşünelim.
Görüşme talepleri kurucu tarafından yanıtlanır.