Rehber

Pazarlama otomasyonu: Hangi senaryolar önce kurulmalı?

Birkaç doğru akış, onlarca kampanyadan fazla iş yapabilir. Hangi senaryo önce gelir, İYS ne şart koşar, akışın gerçekten işe yaradığı nasıl anlaşılır?

Fratres Editör · 11 Kasım 2026

Pazarlama otomasyonu, müşterinin belirli bir davranışına (kayıt olma, sepeti bırakma, form doldurma, uzun süre sessiz kalma) önceden tanımlanmış bir mesaj ya da işlemle kendiliğinden karşılık veren kurallar bütünüdür. Önce kurulacak senaryolar, niyetin en yüksek olduğu anı yakalayanlardır: hoş geldin akışı, yarım kalan sepet ya da form ve talebin satışa devri. Hepsinden önce izin akışı doğru kurulmalıdır.

Hangi senaryo önce gelir, nasıl karar verilir?

Akış fikri bulmak kolaydır. Sıralamayı dört soru belirler:

Niyet ne kadar yüksek? Sepete ürün ekleyen ya da fiyat isteyen kişi, bülten okuyan kişiden karara daha yakındır.
Tetikleyici güvenilir mi? Olay sitede ya da CRM'de her seferinde kayda geçiyor mu? Kaydı eksik olaya akış bağlanmaz.
Hacim yeterli mi? Ayda birkaç kişiyi tetikleyen akış, kurulum emeğini geç öder.
Etkisi ayrılabiliyor mu? Akışı almayan bir kontrol grubu kurulabiliyor mu?

Bu soruların ağırlığını e-ticaret verisi gösteriyor. E-posta ve SMS platformu Omnisend'in 150.000 markanın 2025 verisine dayanan 2026 raporunda otomatik akışlar e-posta gönderimlerinin %2'sini oluştururken e-posta gelirinin %30'unu getirdi. Otomasyondan gelen siparişlerin %76'sı iki akıştan çıktı: terk edilen sepet ve hoş geldin mesajları. Bu, bir sağlayıcının kendi müşterilerinden derlediği veri. Türkiye'yi ve B2B şirketleri temsil etmez. Yön ise açık: Birkaç doğru akış, çok sayıda kampanyadan fazla iş yapabilir.

İlk kurulacak beş senaryo

1. İzin ve tercih akışı

Diğer akışların hepsi buna dayanır. Her formda onay metni, onayın kayda geçmesi, ret seçeneği ve konu ya da sıklık tercihi bulunmalı. Ret veren kişi bütün akışlardan aynı anda çıkmalı. Bu akış satış getirmez, ama hatası bütün programı durdurabilir.

2. Hoş geldin akışı

Kayıttan hemen sonra başlar. İlk mesaj beklentiyi kurar: ne sıklıkla, hangi konuda yazacaksınız? Sonraki iki üç mesaj, kişinin kayıt nedenine göre en çok işe yarayan içeriği ya da ürünü gösterir. Bir tercih sorusu eklemek, sonraki akışlar için veri toplar.

3. Yarım kalan sepet ya da form

Baymard Institute, 50 farklı çalışmanın ortalamasıyla sepet terk oranını %70,22 olarak hesaplıyor. Yani her on alışveriş sepetinden yaklaşık yedisi satın alma olmadan bırakılıyor. Hatırlatma akışı bu kitleye ulaşır, ama yalnız kimliği bilinen ve onayı olan kişiye. B2B tarafta karşılığı yarım bırakılan demo ya da teklif formudur. Stok geri geldiğinde ya da fiyat düştüğünde gönderilen bildirimler de aynı aileden. Omnisend verisinde en yüksek dönüşüm oranı %6,46 ile stok bildirimlerinde görüldü.

4. Talebin satışa devri

B2B şirketlerde ilk kurulacak otomasyon bir e-posta olmayabilir. Form doldurulunca CRM kaydının açılması, kaydın puanlanması, doğru satış temsilcisine atanması ve süre aşılırsa yöneticiye uyarı gitmesi bu akışın parçalarıdır. Puanlama ölçütleri için MQL ve SQL ayrımı, devir süreleri için satış ve pazarlama SLA'sı yazıları ayrıntı veriyor.

5. Sessiz kişiler

Uzun süredir hiçbir mesaja tepki vermeyen kişilere son bir tercih sorusu gönderin, yanıt gelmezse gönderimi durdurun. Bu akış liste sağlığını korur. Google, Postmaster Tools'ta raporlanan spam oranını %0,10'un altında tutmayı ve hiçbir zaman %0,30'a ulaşmamayı öneriyor. İlgisini kaybetmiş kitleye ısrarla göndermek bu oranı yükseltme riski taşır.

Doğum günü mesajları, puanlama modelleri ve çok kanallı uzun yolculuklar bu beşi oturduktan sonra gelir.

Türkiye'de durum: İzin olmadan akış kurulmaz

Ticari elektronik iletinin kuralları, 15 Temmuz 2015 tarihli ve 29417 sayılı Resmî Gazete'de yayımlanan Ticari İletişim ve Ticari Elektronik İletiler Hakkında Yönetmelik ile belirlenir. Ticari ileti için önceden onay alınır ve onay, alıcı ret hakkını kullanana kadar geçerlidir. Ret imkânı her iletide yer alır ve ileti hangi kanaldan gittiyse ret de aynı kanaldan, kolay ve ücretsiz biçimde sağlanır. Ret talebi ulaştıktan sonra üç iş günü içinde gönderim durdurulur.

4 Ocak 2020 tarihli ve 30998 sayılı değişiklik İleti Yönetim Sistemi'ni (İYS) devreye aldı. İYS'de onayı bulunmayan alıcıya ticari ileti gönderilemez. İYS dışında alınan onaylar üç iş günü içinde sisteme kaydedilir, kaydedilmeyenler geçersiz sayılır. Hizmet sağlayıcıya ulaşan ret bildirimleri de üç iş günü içinde İYS'ye bildirilir. Ticaret Bakanlığı, tacir ve esnafa gönderilen iletilerde önceden onay şartı olmadığını, ama ret hakkı kullanıldıktan sonra onaysız gönderim yapılamayacağını belirtiyor.

Otomasyon için sonucu şudur: Platform her gönderimden önce İYS durumunu okumalı ve senkron en az günlük çalışmalı. Satın alınan mal ya da hizmetin kullanımı ve bakımıyla ilgili bilgilendirmeler yönetmelikte ayrı tutulur. Bu iletilere kampanya içeriği eklemeden önce hukuk ekibinin görüşünü alın. Bu bölüm hukuki danışmanlık yerine geçmez.

Kurulum adım adım

Hedefi tek göstergeye bağlayın. Hoş geldin akışı için ilk satın alma, satışa devir için ilk temas süresi gibi.
Olayı doğrulayın. Tetikleyici olayın her seferinde doğru kişiyle kayda geçtiğini test kayıtlarıyla kontrol edin.
Giriş ve çıkış kuralını yazın. Kim akışa girer, ne olunca çıkar? Satın alan kişiye sepet hatırlatması gitmemeli.
Öncelik ve sıklık sınırı koyun. Aynı kişi aynı gün iki akışa girerse hangisinin öne geçeceğini ve günlük en fazla kaç mesaj alacağını belirleyin.
İçeriği ve zamanlamayı hazırlayın. Her mesaja tek bir amaç verin. Bekleme sürelerini varsayım olarak yazın, sonra test edin.
Teslim edilebilirliği kontrol edin. Google, Gmail hesaplarına günde 5.000'den fazla ileti gönderenlerden SPF, DKIM ve DMARC kimlik doğrulamasını ve pazarlama iletilerinde tek tıkla abonelikten çıkışı istiyor. Kurallar 1 Şubat 2024'ten beri geçerli.
Kontrol grubu ayırın. Akışa girmesi gereken kişilerin rastgele bir bölümünü akış dışında bırakın.
İlk iki hafta günlük izleyin. Hatalı tetiklenme, boş kişiselleştirme alanı ve ret artışı ilk günlerde görünür.

Sık yapılan hatalar

Hepsini aynı anda açmak. Beş akış birden açılınca hangisinin ne getirdiği ayrılamaz, çakışmalar da fark edilmez.
Açılma oranıyla karar vermek. Apple, Mail Gizlilik Koruması'nın uzak içeriği kişi e-postayla etkileşse de etkileşmese de arka planda indirdiğini açıklıyor. Bu yüzden Apple Mail kullanıcılarında açılma kaydı gerçek okumayı göstermeyebilir. Tıklama ve dönüşüm daha sağlam göstergedir.
Çıkış kuralını unutmak. Ürünü alan kişiye üç gün boyunca "sepetinizi unuttunuz" yazmak güveni zedeler.
İYS senkronunu elle yapmak. Haftalık dosya aktarımı, üç iş günü kuralına yetişmeyebilir.
Sessiz listeye ısrar etmek. Şikâyet oranını yükseltebilir ve diğer mesajların teslimini de etkileyebilir.
Kirli veriyle kişiselleştirmek. Ad alanı boşsa "Merhaba ," diye başlayan mesaj gider. CRM veri kalitesi bu yüzden otomasyonun ön şartıdır.

Akışın işe yaradığı nasıl ölçülür?

Akışın raporladığı gelir, akış olmasa da gerçekleşecek satışları içerir. Sepetini bırakan kişilerin bir kısmı zaten geri dönecekti. Gerçek katkıyı görmek için kontrol grubunu kullanın:

Artımlı dönüşüm: Akışı alan grup ile kontrol grubunun dönüşüm oranı farkı. Yöntemin ayrıntısı artımlılık testi yazısında.
Alıcı başına gelir: Gönderim başına değil, akışa giren kişi başına hesaplayın.
Ret ve şikâyet oranı: Her akış için ayrı izleyin. Yükselen akış ya fazla sık ya da yanlış kitleye gidiyordur.
Devir süresi: B2B'de formdan ilk satış temasına geçen süre.
Bakım yükü: Her akışın ayda kaç kez düzeltme istediği. Bakımı pahalı akış, getirdiği artımlı katkıyla birlikte değerlendirilmeli.

Kontrol grubunu kitlenin onda biri gibi küçük bir pay olarak başlatabilirsiniz. Hacim düşükse sonucu birkaç ay toplayın. Akışların tasarımını, izin yapısını ve ölçümünü birlikte kurmak için pazarlama otomasyonu başlığına bakabilirsiniz. Otomasyonu daha geniş bir süreç programının parçası olarak düşünüyorsanız iş süreci otomasyonuna nereden başlanacağını anlatan yazı aynı mantığı operasyon tarafına taşıyor.

Yarın tek akışın haritasını çıkarın

Yarın en yüksek niyetli anınızı seçin: e-ticaret için sepet, B2B için teklif formu. Bu andan sonra bugün ne olduğunu adım adım yazın: kim haber alıyor, kaç saat sonra, hangi kanaldan, kişi ret verdiyse ne oluyor. Sonra İYS durumunun bu akışta nerede kontrol edildiğini işaretleyin. Boşlukları gösteren bu tek sayfa, ilk otomasyon akışının şartnamesi olur.