Strateji ve Büyüme
Marka Konumlandırması
Alıcıların sizi gerçekte neyle karşılaştırdığını ortaya çıkarır, kimin için en iyi seçenek olduğunuzu ve nedenini kanıtlarla desteklenen net bir konuma oturturuz.
Problem
Alıcılar sizi rakiplerinizden ayıramıyor, karar fiyata kalıyor ve satış ekibi her görüşmede şirketi baştan anlatıyor.
Konumlandırma sorunları çoğu zaman slogan ya da logo sorunu gibi ele alınır. Oysa tipik bir B2B sitesi, sektördeki herkesin kullandığı “kaliteli hizmet, deneyimli ekip” ifadeleriyle doludur ve alıcı en kolay karşılaştırılan ölçüte, fiyata döner.
Şirketler rakiplerini de yanlış tanımlar. Alıcının gerçek alternatifi çoğu zaman işi şirket içinde çözmek, mevcut tedarikçide kalmak ya da hiçbir şey yapmamaktır. Yalnızca doğrudan rakiplere göre yazılan mesajlar, alıcının sormadığı bir soruya cevap verir.
Güçlü bir konum, şirketin kendisi hakkında inandıklarından çok belirli bir alıcıya kanıtlayabildiklerinden doğar.
Bunu yaşıyorsanız
- Logoyu çıkardığınızda siteniz bir rakibinize ait olabilir.
- Satış görüşmeleri hızla indirim konusuna kayıyor.
- Kurucular, satış ve pazarlama şirketi farklı cümlelerle tarif ediyor.
Nasıl çalışıyoruz
Alıcı ve kayıp görüşmeleri
Jobs to be Done formatında yakın zamanda satın alan müşterilerle ve başkasını seçen alıcılarla konuşur, satın almayı tetikleyen olayı, tartılan seçenekleri ve kullanılan kelimeleri aynen kaydederiz.
Rekabet alternatifleri denetimi
Doğrudan rakipleri, şirket içi çözümleri ve hiçbir şey yapmama seçeneğini tek haritada toplarız. Mesaj matrisi, kategorinin tekrar ettiği iddiaları ve kimsenin sahiplenmediği alanları gösterir.
Farklılıktan kanıta
Yalnızca sizde bulunan yetenekleri alıcının önemsediği sonuçlara bağlar, her iddiaya vaka, süreç veya belge gibi bir kanıt atarız. Kanıtı olmayan iddia listeden çıkar.
Kategori kararı ve saha testi
April Dunford'un konumlandırma bileşenlerinden yararlanarak pazar çerçevesini ve kazanılacak segmenti seçer, mesajı satış görüşmeleri, ana sayfa başlıkları ve reklam varyantlarında deneriz.
Ne teslim ederiz
- Görüşme sentezi ve müşteri dili kütüphanesi
- Rekabet alternatifleri haritası
- Hedef segment tanımlı konumlandırma belgesi
- Message house ve kanıt envanteri
- Ana sayfa ve satış konuşması taslakları
Nasıl ölçeriz
- Yönlendirmesiz tarifler: yeni müşterilerin sizi nasıl anlattığı, mesajın yerleşip yerleşmediğini gösterir.
- Kazanma oranı ve kayıp nedenleri: konumun canlı karşılaştırmada nasıl dayandığını ortaya koyar.
- İndirim sıklığı: kararda fiyat dışı gerekçelerin ağırlığını gösterir.
Yazılım kurulum firmasında fiyat baskısı
Örnek senaryo: Orta ölçekli şirketlere İK yazılımı kuran bir firma, kendini güvenilir teknoloji ortağı olarak tanıtıyor ve her teklifte fiyat baskısı görüyor. Kayıp görüşmeleri, alıcıların canlıya geçişten sonraki bordro hatalarından korktuğunu ortaya çıkarıyor. Firma kendini geçiş riskini üstlenen uzman olarak yeniden konumlandırıyor, tekliflerini ve ana sayfasını bu iddiayı destekleyen süreç kanıtları üzerine yazıyor.
Sık sorulanlar
Konumlandırma ile marka stratejisi aynı şey mi?
Konumlandırma, belirli bir alıcının sizi alternatiflerine karşı neden seçeceğini belirler. Marka stratejisi kimlik, ses ve uzun vadeli davranışı bunun üzerine kurar.
Logomuz veya sitemiz değişmek zorunda mı?
Şart değil. İlk değişenler genellikle mesajlar, satış dili ve sayfa başlıklarıdır. Görsel kimlik ancak yeni konumla çelişiyorsa gündeme gelir.
Hukuk veya sağlık gibi tanıtımı sınırlı alanlarda işe yarar mı?
Evet, çünkü konumlandırma her türlü tanıtımdan önce verilen bir karardır. İddialar yine de meslek kuralları ve sektör mevzuatına göre süzülür, yayından önce hukuk danışmanınızın incelemesine sunulur.
Birlikte çalışmadan önce, birlikte düşünelim.
Görüşme talepleri kurucu tarafından yanıtlanır.